光瓶酒进入系统化营销时代

　　光瓶酒作为大众酒系列酒中的关键一级，主流品牌近几年以来持续保持较高增速，无论是全国名酒还是地方酒，都十分看好这块市场。2016年整个光瓶酒市场，看似波澜不惊，实则竞争激烈，各大品牌都亮出了看家本领，拼渠道、拼创新、拼品质、拼口碑，并且都取得不俗的成绩，面对竞争越来越激烈的光瓶酒营销环境以及消费升级时代背景，四川财神酒业及时作出调整，品类区隔，品牌升级，创新市场运作模式，财神酒业一直走在竞争的主流赛道上，2016年更是实现业绩的高增长，其销量增长的背后离不开一定的发展逻辑，财神酒业也是笔者近期贴身服务的一家企业，接下来将详细的阐述财神酒业是如何展露锋芒取得骄人成绩的。

　　借用一句网络流行语“我就是我，是颜色不一样的烟火”，在光瓶酒界，可以这样说“我就是我，是品类不一样的光瓶酒”。品类，是助推品牌发力的引擎。在消费者主权时代，如何发掘一个全新的品类，在供给侧为消费者提供更好的产品，进而探索到一片蓝海，是每个光瓶酒企的愿景。四川财神酒业深谙其中精髓，战略性实施品类差异化策略，占位川派光瓶品类，开创了属于自己的蓝海。

　　小财神抓住四川泸州是好酒品质代名词的机遇，占位川派光瓶品类，同时将“川派老浓香绵甜小财神”作为品质诉求广告语，进行立体化传播，抢占消费者的心智资源，提升品牌知名度。至此小财神开辟了一个全新的品类处女地，建立了属于自己的竞争优势。

　　四川财神酒业和五粮液、泸州老窖都颇有渊源，财神酒业的总工程师是国家级酿酒大师，中国白酒品鉴协会会长、原国窖1573的技术总监陈绍华。小财神的工艺秉承的是老五甑酿造工艺，但又创新出绵甜口感，据说是陈绍华经过近百次的调试，又组织了近万人次的品鉴，才最终确定下来的，而且所有的酒都是在厂子存放满6个月后才上市，进一步保证酒质。

　　从品牌基因而言，财神文化作为中国传统民俗文化，具有优良的基因，财神爷倾注了中国劳动人民的朴素情感，寄托着安居乐业，大吉大利的美好心愿；而随着80、90后的成长，社群朋友圈经济的崛起，白酒逐渐向时尚个性化发展，事实上财神这一传统文化形象已经同当代消费者认知出现偏差，小财神抓住时代脉搏，从包装、形象、宣传口号等进行了系统化时尚改造，小财神的产品包装，突破了传统光瓶酒留给人们的固有印象，系列包装由北派性格包装设计大师郜少辉先生设计开发，色彩上大胆运用高贵紫色，器型上实现了古典元素新创造，诞生了传统+时代感的形象气质，极具个性化和差异化，在终端陈列中非常具有抓眼球的效应，可以说好的产品包装为产品自然动销提供极强的动力。产品最初的表现力就是颜值，也是直接决定消费者第一次尝试购买的关键因素。

　　减即是精，产品做减法，营销系统化，同很多企业一样，起初小财神有产品线很“丰富”，高到几百元低到十元左右的产品都有，这么多产品没有一个可以称之为核心的产品，究其原因一是资源不聚焦投入分散，二是缺乏一个真正适应当代消费者需求的产品；发现问题的根结，小财神砍掉多余产品，同时研发出紫金坛系列新品以适应新生代消费者特点，经过产品线精简升级，费用实现聚焦，提升费用使用效能。

　　小财神在市场运作过程中推行的是区域滚动式三级动销模式，真正实现了渠道畅通无压货，终端动销快，无库存。区域滚动式三级动销模式的基础是经销商的社会资源，小财神要求经销商立足自有优势社会资源，快速启动，前期对铺货数量没有硬性要求，避免出现终端库存积压，以增强信心。同时要求经销商做到1县2车3人的最基本的资源配置，专车专用，专人负责。

　　区域滚动式三级动销模式的核心是小区域快速开拓，以大乡镇、小餐饮为核心，餐饮渠道率先启动，直面消费者。一个乡镇紧抓10个核心网点，通过开盖扫码得红包的活动刺激，先喝出口碑来，率先实现点上动销，逐渐培育消费习惯。

　　区域滚动式三级动销模式的突破点是成熟之后广复制。实现点上动销以后，针对不同营销阶段采取相应营销动作稳步推进，由点到面，实现区域滚动式发展，最终形成竞争优势。

　　结尾：

　　光瓶酒“系统化”营销时代来临，尽管部分光瓶酒高毛利，但是同样的销售额要比卖价格高的酒辛苦的多。尤其光瓶酒多依靠盒盖奖、低价格、人海战、终端战、流通战等，需要大量人力物力支持的方式获得市场突破。随着行业的调整，这种投入产出比小，且对手容易迅速跟进的模式无法适应市场的需要，营销迫切需要升级。所以，导入系统营销体系，建立一整套精细化、系统化的营销管理体系和可复制的市场运营模式，才是未来光瓶酒品牌发展的必然趋势。

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